政策法規

新經濟時代下,會展場館的產品觀建設

2019年06月09日

春節假期過后,相信各單位執行新規劃、展望新目標的同時,也有不少會展業界同行頂著宏觀經濟增速放緩、行業市場競爭愈演愈烈的新壓力,去挑戰持續上揚的新指標。筆者也在不斷地思考,如何讓杭州國際博覽中心逆勢增長,在2019年創造新記錄。去年年初,筆者提出第六代會展場館的概念后,一直反復問自己兩個問題:會展場館除了租賃場地還有哪些價值?如何激發這些價值?今年,面臨著同比超過10%的收入增長壓力,筆者再次自問了這兩個問題。

毋庸置疑,提高效益最重要的影響因素在于銷售。那么,會展場館到底在“賣什么”?可以為客戶提供哪些產品?或許,我們可以從相似的空間運營體中探知一二。近年來,新機遇孕育新物種,天馬行空的創新概念在以酒店、商業以及寫字樓等為代表的實體中破土而生。以酒店為例,憑借IP主題酒店的火爆而不斷進入人們視野的亞朵酒店,IP所賦予的內容與體驗吸引是其成功的重要因素,而“可見即可買”的產品觀念也在提升客戶的體驗感。除賣“住宿空間”外, 亞朵整合品質生活運營商,持續擴充商品庫存,并配套線上購物平臺為顧客提供家居、智能家電、旅行以及品質生活相關產品服務。如此一來,會展場館的產品觀又該如何?對此,筆者有以下兩點思考:

一是基于“我們有什么”,擴充產品清單。過去,場館收入僅依賴場地租用,但毫無疑問,在競爭激烈的市場博弈中,如此理念遲早被淘汰。可以說,場館功能建設的完善與服務配套的提升,都是在不斷豐富場館的產品清單。筆者的同事羅列了杭州國際博覽中心的產品清單:沿著空間、設備、服務、人員等幾個維度延展,粗略統計竟已超過300項。其中,在設施設備方面,場館空間復合功能的挖掘,自有AV設備、標識、廣告位、商務租車等皆可成為供客戶選擇的產品選項。除實體產品外,軟性服務也是創收的重要來源,而這些恰恰也是現代場館的優勢之一,場館的高端服務、一站式服務等可實現個性化、定制化的服務體驗。作為場館線下流量轉化重要突破口,場館開發的文創品也將成為重要的產品組成,除散客的消費外,還可為會展活動嘉賓提供個性化伴手禮套裝,等等。未來,在場館智能化建設成熟階段,由數據轉化而成的產品同樣也可成為需求熱點。

二是基于“你需要什么”,靈活組合產品。要比客戶更了解客戶的需求,這是筆者對銷售部門的基本要求。很多情況下,客戶告訴我們的需求只是一小部分的不完整信息。有時,客戶的不完整信息往往還會無意識地誤導銷售方,而用專業解決方案去引導客戶是占據主動權的根本。這就要求銷售人員必須對自家可提供的產品了然于心,在與客戶對接時方能迅速組合、快速反應。顯然,在向客戶介紹產品種類時,讓客戶逐一知曉上百條的產品信息是不現實的,而是需要銷售人員挖掘客戶需求,根據專業經驗、場館實際以及活動案例,迅速為客戶提供定制化產品組合,這樣既可以將一些零散不易推出的產品包含在套餐中打包銷售,又可以在客戶需求還沒成型時為其提供設想空間。“你要什么,我有什么”,這是一個好的會展場館銷售負責人應該追求的境界。

會展場館的迭代創新,不僅體現在建筑風格的改變、建筑規模的擴大以及軟硬件設施的提升,更應該體現在運營管理、推廣營銷以及市場開拓等理念的革新。置身于新經濟時代,會展人須重新審視場館價值,重新樹立會展場館產品觀。新年伊始,萬物更新,作為拋磚引玉之舉,筆者愿與會展業界先行者共同嘗試逆勢創新,實現新突破。

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